Influência do programa de pontos

“O melhor da festa é esperar pela festa…” Já ouviu essa expressão em algum lugar? Pois é, no que diz respeito ao consumo, parece que a lógica é a mesma. 

Mas porque será que uma ação de marketing baseada em pontos tem a capacidade de potencializar o consumo dos clientes?

Segundo a ciência que estuda o comportamento de consumo, conhecido como neuromarketing,  os programas de pontos impulsionam resultados. O senso de antecipação de um prêmio, através dos pontos, por exemplo, gera níveis de dopamina mais duradouros que a quantidade liberada pela própria recompensa em si. Esses dados foram levantados pela Incentive Research Foundation (IRF) e pelas universidades norte-americanas de Waterloo e Central Florida na análise da eficácia de programas baseados em pontos.

A expectativa criada em torno da ação de incentivo tem total relação com o comportamento de compra à medida que promoções baseadas em recompensas ajudam o consumidor final a tomar decisões em favor da marca.

O comportamento de compra dos consumidores vem sofrendo mudanças significativas com o passar do tempo. Diferentes formatos de promoções, variadas ações de engajamento, digitalização e automação de processos, somado aos efeitos gerados pela pandemia, tornaram o processo de escolha do consumidor e a tomada de decisão mais fáceis, uma vez que a disponibilidade de informações e quantidade de concorrentes só aumenta.

Pelo ponto de vista das marcas, o aumento significativo da concorrência e a velocidade na aquisição de informações básicas sobre qualquer produto ou serviço exige das empresas ainda mais criatividade, conhecimento do mercado, adaptação às mudanças e foco total no cliente. 

Sendo assim, as empresas precisam de ferramentas eficientes com recursos variados para atender o mercado em constante transformação e satisfazer as necessidades e desejos do público alvo. Dessa forma, muitas empresas adotam os programas de fidelidade como forma de se relacionar com os clientes, entender o público, atrair mais atenção através das recompensas, como a pontuação, por exemplo, além de gerar mais engajamento com a marca.

A estrutura dos programas de fidelidade facilita a aplicação da estratégia baseada na experiência do cliente, uma vez que existe um fator lúdico por trás da estrutura da plataforma, um formato de gamificação onde o consumidor participa de um jogo com metas, objetivos, prêmios, pontos e recompensas.

A fidelização de clientes, termo em inglês – Loyalty, é o entendimento de que sua lealdade deve ser reconhecida e recompensada. É gerar experiências positivas, que agregam valor no relacionamento com a marca, aumentando o engajamento e a consideração em uma oportunidade futura. 

Segundo a pesquisa “O Panorama da Participação em Programas de Fidelidade no Brasil”, do portal Tudo Sobre Incentivos, entre as dez características de programas que mais causam sensações positivas está em “somar pontos”, com 36,6% das preferências – ou seja, a pontuação distribuída favorece a percepção sobre a possibilidade de levar vantagem em determinada transação.

Além disso, surgem novos hábitos e novas premissas. De acordo com o Life Reimagined: Motivações para Consumidores Modernos, um levantamento global da consultoria Accenture com 25 mil consumidores em 22 países, 71% dos brasileiros aparecem como “consumidores reimaginados” e estão entre os que mais mudaram seus comportamentos de compra.

O que isso significa? No mundo todo, 33% dos consumidores estão evoluindo em princípios e motivações de compra. Preço representa 21% e qualidade 19% ambas continuam relevantes, mas saúde e segurança (14%), facilidade e conveniência (11%), origem do produto (10%), e confiança e reputação (12%) ganham cada vez mais peso.

Outro estudo apresentado por Google/Euromonitor, “El futuro de Retail 2021-2025” (Brasil, México, Argentina, Colômbia, Chile e Peru), estima que o comércio eletrônico representará quase metade (43%) do crescimento total das vendas na América Latina até 2025, além de mapear o que os clientes esperam dos varejistas, especialmente com a digitalização e automação de processos;

Entre os conselhos para atração e fidelização de clientes, o estudo indica oferecer uma ótima experiência de compra (o que vai além de distribuição de pontos, preço, condições de pagamento e frete grátis). Isso quer dizer relacionamento, algo que os programas de fidelidade podem entregar – e que os participantes de programas de pontos já conhecem bem.

Segundo pesquisa da ABEMF, 65% dos participantes preferem realizar compras de marcas que oferecem um programa de fidelidade, e 61% costumam concentrar suas compras nesses estabelecimentos. Não importando se são selos, pontos ou milhas. Os clientes anseiam pelo prazer de acumular algo em cada compra – pela própria diversão do ato e para obter benefícios que vão além do tripé preço-qualidade-atendimento.

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