As emoções na fidelização de clientes

“E o começo de tudo foi a emoção…”  – António Damásio

Desenvolver relacionamentos duradouros com clientes requer analisar e entender a jornada do consumidor sob um ponto de vista humanizado, mais orgânico, e não apenas como uma relação comercial de compra e venda.

Estratégias de relacionamento com clientes bem sucedidas devem necessariamente levar em conta a jornada do cliente sob o ponto de vista emocional. Uma abordagem que coloca o cliente no centro da estratégia e se preocupa com as emoções e percepções em relação à marca em todos os pontos de contato com o cliente, seja no mundo físico ou digital.

A análise do comportamento do consumidor partindo do ponto de vista da neurociência aplicada ao consumo permite entender quais são os estímulos mais eficazes para gerar respostas satisfatórias no que diz respeito a melhorar o relacionamento com os clientes, gerar mais engajamento e favorecer o processo de escolha.

A lealdade à marca está associada a um entendimento mais profundo sobre o que motiva o cliente a escolher por uma ou outra opção. É preciso entender o comportamento do consumidor em cada fase da jornada em que ele se encontra e qual estímulo é mais eficaz de acordo com cada perfil de personalidade, e nesse mesmo sentido, eliminar os obstáculos tornando o processo de escolha mais natural e confortável possível.

O desafio das empresas, mais especificamente das equipes de marketing e vendas, é entender que a estratégia de fidelizar clientes nada tem a ver com exclusividade. A exclusividade, portanto, é uma premissa para os relacionamentos sociais e afetivos (em algumas culturas fidelidade nada tem a ver com exclusividade), já no que diz respeito às marcas e aos profissionais de marketing, exclusividade é um desafio. 

Sendo assim, podemos questionar se existe mesmo a fidelidade do cliente em relação a um produto ou uma determinada marca. Fidelização de clientes, portanto, seria uma utopia dos profissionais de marketing ou existe uma fórmula para o sucesso?

A resposta é sim, existe um caminho que leva à fidelização de clientes. Existe fidelidade do cliente nas mais diversas formas, e não é utopia falar de fidelização na relação com o consumidor, ainda mais na era da abundância e da personalização das oportunidades. Kevin Roberts, CEO da agência de publicidade Saatchi and Saatchi, criou um termo para descrever aquela marca que consegue se posicionar como a primeira opção na cabeça do cliente, são as Lovemarks.

As lovemarks se caracterizam pelo nível de confiança e comprometimento do cliente com a marca. O alto nível de engajamento e quanto a marca permanece na lembrança durante o processo de avaliação de compra, a ponto de ser considerada como primeira opção de escolha e ser recomendada a outras pessoas. Assim são as Lovemarks, e apenas poucas empresas atingem esse patamar, como Apple, Coca-Cola e Nike por exemplo.

Marcas de sucesso ultrapassam a relação racional de compra e venda baseada na oferta e demanda ou na simples satisfação das necessidades de consumo. As lovemarks se diferenciam das outras marcas porque simplesmente focam nas emoções e aspirações humanas, elas representam valores e ideais que outras marcas não conseguiram representar da mesma forma ou na mesma proporção.

Portanto, o desafio das marcas é mexer com as emoções dos consumidores, construir lealdade, superar os limites da racionalidade e atingir o ponto máximo do relacionamento com o cliente, a tão sonhada fidelização do cliente.