Como se relacionar com o cliente

A fidelização de clientes é um processo, um caminho, e os programas de fidelização de clientes vão muito além das ações com cupons de descontos e estratégias de cashback. Programas bem desenvolvidos podem entregar muito mais.

Grande parte das empresas tendem a construir suas estratégias de fidelização sob o ponto de vista do processo, do ciclo da venda, onde o foco da estratégia são as transações, das operações, e isso, sob o ponto de vista da neurociência, é um erro. O foco das ações devem ser nas pessoas, nos indivíduos.

Lealdade é sobre pessoas, desconto é sobre transações.

A forma como as empresas abordam sua estratégia de fidelidade e criam seu programa de recompensas impactam na resposta dos clientes às ações e nos resultados de forma geral. Colocar o cliente no centro das estratégias é muito mais do que uma ação de marketing, é uma filosofia de trabalho, um compromisso da marca e um direcionamento da empresa.

Cada empresa oferece uma jornada diferente para seu cliente, cada qual com as suas próprias estratégias e seus próprios processos de compras. Mas existe uma sequência de eventos, não necessariamente linear, que o ser humano executa no processo de escolha, são elas: a fase da conscientização, da consideração, da intenção e da compra propriamente dita, e são nesses momentos em que a empresa mais investe na interação com o cliente. 

Depois que um ciclo completo termina, geralmente há um período de pouca interação, às vezes nenhuma interação, até o início do próximo ciclo, e esse é o principal ponto para a criação dos programas de fidelidade.

Essa forma de atuação desperdiça uma enorme quantidade de oportunidades para construir um relacionamento e uma conexão mais forte com os clientes. O momento do pós-venda deve ser melhor explorado, para os clientes que desejam se conectar com suas marcas favoritas, ou conhecer mais a respeito de determinados assuntos. Os programas de fidelidade permitem criar situações para trocar informações valiosas e se aproximar ainda mais dos clientes.

Há aqueles clientes que compartilham suas experiências e os momentos que interagem com produtos e serviços. São pessoas que se conectam com outros possíveis clientes, que compartilham as mesmas paixões, desejos e necessidades. Colocar o cliente no centro da estratégia é entender o ser humano e o seu comportamento nas diferentes fases do processo, é ir além do funil de vendas e ciclo de compra do cliente.

Criando uma conexão com o cliente

Empresas classificadas como Lovemarks, segundo o conceito de Kevin Roberts no livro: Lovemarks – O Futuro Além Das Marcas, são as empresas que conseguem criar conexão emocional e vão muito além do ciclo de compras no processo de fidelizar seus clientes.

Grandes empresas desenvolvem cada vez mais programas de fidelidade com benefícios emocionais e não ficam restritas a recompensas e prêmios baseados apenas no ciclo de vendas e nas transações por si só. São formatos de programas que oferecem benefícios que superam a troca por produtos da empresa, descontos ou cupons, são estratégias de recompensas para comportamentos não transacionais, geralmente mais duradouros e afetivos, e de maior poder de engajamento.

São diversas possibilidades de oferecer recompensas por comportamentos não-transacionais, como frequência e participações em ações, causas sociais, impulsionamento de práticas sustentáveis, participação em eventos exclusivos, entretenimento para membros, campanhas nas redes sociais recompensando compartilhamentos e depoimentos, etc. 

Estratégias de ações focadas em experiência estão se tornando cada vez mais populares e ganham força a cada dia. 

Dentre as 52 mil empresas cadastradas na nossa plataforma, notamos uma forte tendência das empresas em investir nas recompensas dos comportamentos não transacionais, como participação em pesquisas e indicação de amigos por exemplo, além de oferecer recompensas baseadas em experiências muito mais do que promover descontos e cashback, portanto, o processo de construção da lealdade e dos programas de fidelidade são cada vez mais baseados na experiência no contato com a marca, diferentemente do que defende a abordagem da escola clássica e a teoria do homo-economicus.

Se sua empresa estiver pronta para se conectar com os clientes, recompense os membros por atividades intimamente relacionadas à sua marca sem esperar nada em troca. Lealdade é um processo longo, leva tempo e requer envolvimento. Portanto, pense nessas campanhas e comunicações como uma maneira de se conectar de forma autêntica e emocional. Essa abordagem pode te ajudar a transformar uma campanha de descontos em um real programa de fidelização de clientes. 

“O homem está evoluindo para conciliar a emoção e a razão” – António Damásio, em O erro de Descartes.

A recente pandemia trouxe uma mudança no comportamento de compra e na forma de consumir. A disponibilidade e a autonomia acirrou a competição e aumentou a concorrência em todos os mercados. Resumindo, muitos dos seus clientes estão interessados em experimentar coisas novas, de marcas diferentes, de formas diferentes. 

Proporcione novas experiências dentro do contexto da sua marca por meio de novas ações, produtos e serviços, adotar uma nova abordagem na comunicação. E, é claro, dê motivos para que os membros do seu programa de fidelidade permaneçam engajados e fortemente conectados.

Hoje em dia, construir uma conexão mais forte pode ser a única maneira de se manter competindo no mercado e aumentar a defesa do cliente em uma era de volatilidade financeira e emocional mais frágil.